这个话题，可能对很多人还比较陌生，但它现在是一个非常热、非常前沿的领域，而且是每一个企业、每一个政府都要面对的一个问题。人们平时上网也好，用手机也好，经常会遭遇到这些问题，但它是怎么回事呢？从哪儿来的？将会怎样？怎么面对它？这就需要我们认清网络舆情，了解它的形成，把握处置要领。
网络舆情是怎么回事，为什么会在中国出现这种现象？例举一个非常生活化的场景，大家聚会时，菜上齐之后先不要吃、不要动，先拍一张。这就是显现我们网络舆情非常生活化的场景，就是很多人围绕着一个中心的话题，在讨论、在传播，通过移动设备，形成一些所谓的影响事件。这就是网络舆情最简单、最通俗的一个显示。例如其中一盘菜，大家在都拿手机拍，拍完以后，有些讨论、有些争议，那就放到网上去看看朋友圈的说法，转来转去它就形成了一定的规模，这就是网络舆情形成的原始版本。
网络舆情对于整个社会、政府、企业的影响程度是极高的，舆情危机对人的心理影响也是极大的。有一个人们熟知的生活场景，无论你在哪里，身边都有人在低头看手机，看微博、看微信、在聊天、在互动。有个数据统计，人们每天摸手机或打开微信的次数平均38次。什么概念？那就是一有新闻热点，马上就有无数人看到，无数人点评并转发，严格来说是百分之百的曝光率。这就是网络舆情、网络事件多发的一个技术背景。所以，在这样的背景下，社会上已经形成了一种全媒领域的传播环境。在这种环境之下，只要有任何的风吹草动，马上就成为一个热点，接下来就是曝光、发酵、变成危机。这是一个大的传播背景。
关于网路舆情
网路舆情是什么？很多人认为“网络舆情”，解决问题的时候都涉及到网络，都要在网上打交道，在网上去下功夫。其实不然，网络舆情的根本是在线下，是在现实生活之中，在企业的管理之中。是因为生产设备或管理出了问题，因为机构或部门以及人本身有了问题，只是通过网络平台折射出来的。所以，在做网络舆情处置的时候，网上只是一个幕，解决线下问题是本；虽说是网络舆情，但他是社会舆情在网络上的反应。有很多企业出问题，大多数是企业本身或多或少存在问题。并不完全是网民故意在找茬。
参与舆情、做舆情的主体。大家通常了解的是媒体、网民，还有各地的高校在研究舆情、发布报告，他们也是舆情市场里面非常重要的主体；一些咨询公司、公关公司也在制造话题，也是一种重要的主体。所以，要做舆情的管理、舆情的处置，先要知道管理的对象是谁，引导的对象是谁。明确了目标，才能有效地去整合资源，到网上、在社会上发挥引导。
别把舆情当成敌情
网络舆情不等于危机公关，不能遇到舆情就说是负面事件。网络舆情不一定是负面事件，也不是简单的危机公关。舆情是网民的诉求，有的是批评性的、有的是谏言性的、有的可能是攻击性的。作为事件发生个体，怎么判断和区分很重要，正确的研判可能将批评转化成建议，能够掌握舆论发展的先机，这样就能将危机所造成的损失减到最低，甚至将危机的部分因素转化成良机。
舆情不等同与负面信息。举个例子，在百度里面检索“病死猪”，在这个行业里，网上一出现“病死猪”通常就认定它就是负面的，联想到它流入市场，联想到消费者的愤怒。如果深入地看，这里面报道的是“病死猪保险”、“病死猪无害化处理”等信息。这就是舆情经常以“负面形态”存在而不是“负面信息”，“负面信息”与“负面舆情”是两回事。有时就算它是一个正面的信息，但经过网络环境的加工传播以后，可能会引起负面的效应。
舆情和舆情信息要区分对待。当前，人们在做具体工作的时候，经常把舆情和舆情信息混在一起。网上经常会出现一些通常理解的负面信息，但不能马上认定那就是负面，经过引导和处置，一个在大家看来是所谓的负面信息，经过转换以后可能呈现出一个正面的效果，这就需要正确严谨的研判来区分。有时即便从你的角度来看是正面的，也有可能因处理不当、表达不当、处置不当，就会转化成为负面的。所以，不能通过“正面”、“负面”、“中性”等概念简单地去区分。
事件平息和舆情平息是两回事
举个例子，在我们食品行业里面非常重要的一个事件，是08年9月份的三鹿事件。大家都知道，这个事件作为一个舆情事件过去7年了，但是国人甚至世界上对我们的这个行业，特别是乳制品行业的信心没有竖立起来，对我们食品安全的信心也没有竖立起来。这个结果就说明，舆情事件和舆情要区分来看。舆情是什么？就是对我们食品安全播放的一个新闻。舆情事件是什么？就是一个个孤立的事件，实际的案件。通常有人说，网上的一些相关信息已经处理完了，已经安全了；事实是，你处理的是舆情信息而不是舆情本身。这只是很多处理孤立信息的方式--删帖，原来网上的信息没有了，不等于这个事件消失了。
舆情处理是个专业的工作。网络舆情分析、研判不是所有人都能做的，他是一个智力密集型、非常严肃的一项业务，它需要非常高端的、不同背景的、极为严谨的人来做。网络舆情业务链--有监测、分析、研判、平台。但有很多人说我有监测，拿了一堆数据就以为是在做舆情，其实不然。监测只是在舆情处置整个业务流程里面最基础、最低层面的第一步，数据信息里面能分析出什么？民众的关注点核心是什么？这才是要做的；分析做了、研判做了、消息也发了，但有没有引导力？舆情处理需要强有力的平台和专业的引导群体能有效地把你的声音放出去，这是需要认真考虑的。不是为了平息问题才分析问题，而是要解决问题，这个业务链是缺一不可的。把一个环节当做舆情处置业务链就进入误区了。
怎样看网络舆情
它是一个长期存在的，它是一个社会性问题的反映，只要有问题存在就有舆情存在，是不能根除的。解决一个问题同时还可能有另一个问题产生的，没有一劳永逸的解决途径，所以本着这样的一个平和的心态，处置起来就会显得客观。也就是在处置舆情的时候要做有限处置，因为没有任何一个媒体、一个机构或组织能包打一切，解决所有的问题，都只能解决部分的问题。这就是面对舆情的时候，知道不做什么比做什么更重要，盲目的做可能会使舆情被搅的更大。
研究舆情的动机
现在有很多人在网络上观测舆情，但是没有看到舆情的功能，只是认为它对我来说是负面的，一定要清除。怎样看舆情，决定着你处置舆情的视野、处置舆情的定性和处置的效果--你怎样看舆情，舆情就怎样对待你。所以，客观的、全视角、专业的研判舆情非常重要，要理清路径。
舆情生成机制规律和研判
网络舆情事件千差万别，在食品领域种类繁多。但舆情事件有他的生成机制规律，舆情的发生只有两个途径，一个是网民爆料，一个是媒体的舆论监督，但是网民和媒体间有着非常复杂体系。首先是“话题出现”，这是舆情产生的苗头；第二步是“议题聚合”，这是围观讨论的结果，网民热议、大V等意见领袖转发、传统媒体跟踪报导，这就形成了舆论压力，舆情热点随即爆发；第三部是媒体互动推动“事件放大”，传统媒体和新媒体议题互动，继续推进了舆情事件的演化发展，这期间还可能存在当事方处置失当，产生了次生灾害，造成新的舆情热点出现，导致舆情发展形成次高峰；这是一个普遍的规律。如果在舆情刚一出现的时候，马上准确地看到它的苗头和发展趋势，立即着手解决它，这样它就没有了形成热点的机会。所以，舆情处置最难点是预测和预判。
舆情发展和演变条件
在食品领域有个悲哀的现象--就是他生产什么就不吃什么，这是食品领域一个非常典型的“互害模式”，产生了信心崩塌。食品行业舆情有极强的季节性，春夏之交、节日前后是高发季节。食品行业舆情出现的特点首先就是网络，食药监督的“社会共治”就是通过网路，让网民替他监督，这是整个食药领域的重大转变，网民成为传播领域的关键因素（网民看完还要转、要评、要顶等等）。
现在传播最重要的手段就是微博、微信等手机客户端，是目前网络舆情传播最广最快的方式。还有一个就是“意见领袖”，他是网民的一种，但能量极大，他的发声能产生极强的共鸣；虽然这种人数量少，但发挥着杠杆作用。例如新华微博，有几亿个用户，但这样的“意见领袖”不超过300个。经研究发现，所有的网络事件都有他们的影子，特别在负面信息传播中发挥着很大的能量。
在肉类食品领域，微博言论中的负面信息表现力非常强，呈现出的是一种对抗性和非理性的负面情绪。他有一个特点就是“娱乐化”，都有体会，很多“段子”、“故事”传播速度极快，因为它都是网民写出来的，是根据网民共同的喜好编排的。但更严重的是媒体的“夸大性”报导，它在这里起到了一个非常坏的作用，他们经常是把一些标题、插头、性质放中间，不告诉你事件发生的背景和结果是什么，用一些刺激性的词语吸引民众关注、引发质疑并制造恐慌。
另一个特征是政府不注意平衡公众知情权，过于强调政府立场，采取回避式宣传策略，事件报道刻板乏味。出了问题就找“专家”，监管部门借助“专家”解读相关法律、政策，试图平息公众质疑，却往往适得其反演变为连锁信任危机。“专家”不接地气，他不能够从网民的角度阐述问题，言论出来就被骂，这是最常见的问题，所以经常引发次生舆情危机。
还有就是食品安全科普不到位，缺乏及时有效的科普引导。为什么食品领域的谣言、流言等“异化信息”传播即多又快，能占到各类网络谣言传播的45%，处于第一位，足见食品行业舆情生态的严峻性。作为媒体，虽然平时接触一些专业术语并似懂非懂的，但普通百姓大都不懂，听到这些术语是没有任何感觉。所以要化解舆情，化解诸如“速生鸡”等舆情，一定要多做科普，将食品中添加的各种物质都是什么指标？为什么是这个指标？都有什么作用？让普通消费者明白其中，多与媒体合作做好科普，将一些枯燥的、抽象的标准、参数、术语，把它生活化、漫画化、图表化，让老百姓一看就懂，小学生一看就懂，这就说明传播到位了，这样才不至于出了问题自说自话，引出连片质疑。
食品领域有很强的“多米诺效应”。往往是一个企业出现问题，引发对整个产业的质疑声声。个别事件行业化、全国化演化特征非常明显--一个企业出事一个行业倒了，一个事件发生引发全国恐慌。从舆论态势上看，网民对食品安全事件的态度经历了从“愤怒”到“指责”，再到“自嘲”的转变。所以，在这个领域舆情危机的科学处置极为重要。
舆情处置的原则
首先是“态度比方法更重要”。运用在多技巧、策略，不如一个好的态度。看到问题后要审视自身并实事求是地承认，并不是承认了就要付出多少代价。需要运用平时积累的正向价值、社会责任将负面认同减到最小，但前提是态度诚恳，网民不可欺。第二就是把握核心议题。搜集网民的关切，主动告诉大家这个事是什么、为什么这样、我要怎么做，主动科学地告知网民，掌握麦克风主导权，也就是掌控舆论方向。第三是完善新闻发布体制。传统的食品行业，特别是肉类食品行业在向规模化、信息化、自动化转型，在硬件的转型过程中，同时更要武装好头脑的信息化，跟上媒体的智能化步伐；不能因行业是传统的而处理危机方式仍传统，那样就会出现脱节式的连锁被动。
这个体制的完善体现在四个方面：响应速度；信息透明度、处置策略；效果测评。新闻发布会在什么样的时间点上召开，用什么样身份地位的人去处理，都是在透露你对事件、对网民关切的重视程度。信息发布的深度、通俗度等，要用图表、用事实向民众说明，充分体现透明度。处置策略上要采取图、表、文、视频等全方位的信息发布，充分考量用语、文字的得体性；切不可使用笼统概念制造悬念，挑战公众智慧；考量公众的接受度，同时还要定位好宣传的强度和舆论引导的力度。措施采取了、新闻也发布了，最后是否有效果，获得的数据是否达到了预期，产生的结果到了那种程度，一定要详细测评，才能进一步调准策略。
第四就是要重视媒体及社会机构与第三方力量。避免自说自话，要培养第三方帮你说话，他包括学者、科普、网民、专家等等，也就是“有百种人，做百种事”；积累这些资源就有了你的正向价值，就会使危机化解的更顺利。这里还要有一个系统的监测预警机制。
舆情危机公关
首先，“打铁还要自身硬”。对于政府部门和社会机构而言，危机管理和预防功夫下在平时；对于企业而言，就要注意规避“企业社会责任”短板，努力与社会正向价值充分融合。
第二是“提高舆情素养”。需要科学理性地应对媒体，进而达到正确引导舆论的方向。舆情处置能力是企业风险管控的重要组成部分，处置突发事件水平的高低，直接反映着企业在互联网运用能力上的高低。它也是企业在处理危机过程中，控制损失的闸门，素养高损失会小，素养低损失就难估量了。
第三“服从就是力量”。把握“公众利益至上”原则，局部利益服从整体利益。比如一个集团性公司下面的一个厂出了问题，一定要善于忍痛切割，而保障整体上最大的利益。
第四就是“善为第一消息源”。就是要掌握对外发布信息的主动权，善于将媒体吸引到“我是怎么说的”上面来。也就是与其被动说不如主动说，与其迟说不如早说，与其别人说不如自己说，与其外行说不如内行说，与其一般人说不如领导亲自说。
综上，在舆情危机研判处置过程中需要注意几个要点。一是即要快速反应更要科学反应，当舆情出现时，反应的速度也是体现事件主体的重视程度，但反应一定要科学，要准，要符合事物发展的常识和规律，否则将引来质疑产生次生灾害。第二是尊重民意又要避免被“民意”绑架。三是正确看待理性舆情与非理性舆情，因为网络舆情本身多是情绪化的，甚至是“骂人”的，但“骂”不等于“敌对”；在信息化纷繁复杂的这个时代背景下，就需要具备更强的抗干扰、抗压迫、抗打击能力。第四就是既要务实处置又要善用主流媒体，让他们帮你甚至替你说话；出事就有代价，需将代价最小化，就要善于运用媒体及第三方机构发声。
最后，舆情危机的处置过程中“知道不做什么比做什么更重要”。这里要注意的有五个方面：一是“沉默”，对危机不重视，认为不会落到自己头上，对危机的监测与反应基本空白，不做任何准备；或者对危机事件闭眼不理，认为时间会冲淡影响，危机会自动消失，等到危机加深后才追悔莫及。二是“清高”，认为身正不怕影子歪，对于网络批评和网民的诉求一概否认，没有意识到应给一个更加正面的印象。三是“封堵”，天下没有不透风的墙；用纸包火、极力掩盖、删帖绝不能做，结果是事与愿违。四是“恐惧”，不愿或不敢直面现实，遇到负面报道就一下子被打晕了，甚至躲起来。五是“乱说”，推卸责任、指责他人，可能会使原本能得以化解的危机不断升温，加大损失。
总之，网络舆情是一个当今社会中的新兴事物，在食品领域更加突出；肉类食品企业作为其中的组成部分，更有其特殊性，遭遇各类舆情的机率非常高。所以，需要平时练好基本功，从内部管理建立好安全预警、应对处置机制，还要在外部建立与第三方机构以及媒体的联系，预防事到临头手足无措；可以充分发挥行业组织的资源优势，协助企业协调应对或处置网络舆情。
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