摘要：羊肉是国民餐桌上的高质量肉品，在大数据技术和农业产业现代化的背景下，羊肉产品电子商务的出现赋予羊肉交易新的流通方式和流通渠道。目前羊肉产品电商平台主要发展模式为B2C和B2B模式，且在市场竞争中仍处于劣势地位。通过对羊肉产品电商平台的考查，从信息不对称、标准化品牌化水平低、终端配送损耗大等问题出发，提出羊肉产品电商平台发展建议，并展望未来发展趋势。未来，羊肉产品电商平台会从综合型平台向专业型平台转型，通过挖掘大数据技术功能，完成羊肉产品的逆向定制和肉羊产业的结构优化，并将丰富消费者购买选择，促进消费方式转型升级，提升消费者福利。
关键词：羊肉产品；电子商务；大数据；农业产业现代化；产业结构；展望
引言
从2014年中央一号文件提出“加强农产品电子商务平台建设”到2018年中央一号文件指出“深入实施电子商务进农村综合示范，加快推进农村流通现代化”近5年的中央一号文件频频提及农产品电子商务的建设问题，足以说明电子商务在农业产业现代化进程中的重要地位。政策的重视给农产品电子商务提供了良好的发展大环境，企业顺势先后踏入了高购买频次、高需求的农产品电子商务领域。农产品电子商务的发展需要现代科技手段的支持，大数据技术成为许多企业发展电子商务必须关注的重中之重。
大数据技术应用方兴未艾，其重要性体现在农产品生产、流通、销售的各个环节，特别是在农产品电子商务销售领域，在类似羊肉这样的生鲜农产品电子商务中，大数据技术的应用更具有突出的重要性。羊肉产品电子商务平台的出现，赋予羊肉交易新的流通方式和流通渠道。羊肉产品电商发展产生了诸如购买记录、网页浏览记录等大量零散的信息记录，大数据技术的应用可以收集并处理这些信息记录，分析用户需求并预测未来消费趋势，引导羊肉产品电商的良性发展。本研究以大数据时代的羊肉产品电商发展现状为切入点，研究目前羊肉电商存在的问题，并提出相关对策建议，助力羊肉产业化升级。
1 中国羊肉产品电商平台概况
根据国家统计局数据，2016年底我国羊饲养量30112.02万头，2015年底羊出栏量29472.7只，2016年底羊肉产量459.36万t，实现自2011年以来的五连增。伴随着羊肉产量稳定增长，居民羊肉产品消费也在逐年增加，羊肉已成为居民餐桌常备的高质量肉品之一。
但由于生鲜羊肉存在易损耗、难储存以及频发的食品质量安全问题，传统的羊肉产品销售一直存在买难卖难的尴尬情况。从生产者角度来说，地域空间的因素限制了羊肉的售卖范围，难以实现生产者效用最大化；从消费者角度来说，多元化的消费需求无法转换成可购买的产品，难以实现消费者效用最大化。2005年起，随着电子商务的发展、互联网购物井喷式爆发，羊肉等生鲜产品也开始利用电子商务平台进行销售。羊肉产品电商的产生使传统的羊肉产品买卖行为实现电子化、信息化发展，其信息指数化传播速度降低了商家品牌宣传成本，提升了商家收益，降低了消费者信息搜索成本，增加了可选购产品的丰富性。
1.1 各大电商平台入局羊肉产品电商板块
经过了2005—2012年的早期试水阶段，2012年至今，生鲜电商进入高速发展期，阿里巴巴、京东商城、苏宁易购、顺丰速递等巨头纷纷布局生鲜电商板块，最多时达到了全国4000多家生鲜电商的规模。生鲜电商也因此被媒体和资本描述为电商市场的最后一片蓝海。
10年来，羊肉产品电商群雄逐鹿，渐渐形成“双超—多强—小众”局面。利润吸引了各类电商平台如雨后春笋般冒出，目前销售羊肉产品的有淘宝、天猫、京东商城、苏宁易购等综合类电商平台，也有中粮我买网、顺丰优选、本来生活等垂直电商平台。平台称霸格局变幻，形成了以阿里系为首、京东系紧随在后的羊肉产品电商平台第一梯队，几大垂直电商的第二梯队如中粮我买网、本来生活网等，以及集合大量中小电商的第三梯队。
羊肉产品电商平台的不断出现推动羊肉产业发展，尤其是销售环节的转型与升级。一方面，消费者为获取更低价格、更高品质的产品以及减少购买风险，会对平台信誉和服务提出更高要求；另一方面，羊肉产品会因生鲜产品的特性产生“低利润、高损耗”等问题，被市场淘汰。因此为提高竞争力及进一步扩大市场份额，电商平台必须优化产品和服务质量。
1.2 羊肉产品电商平台模式多元化
不同于国内传统农产品流通销售的条状渠道，农产品电商的网状渠道衍生了5种电商模式——C2B/C2F模式、B2C模式、B2B模式、F2C模式和农业社区O2O模式。生鲜电商平台主流发展模式可归结为“平台+商家”生态圈模式、垂直一体化模式和O2O等3种模式。目前我国羊肉产品电商平台主要为B2C模式和B2B模式。其中，应用B2C模式的平台又包含两大类，即综合型电商平台和垂直型电商平台。
大而全的综合型羊肉产品电商平台，品类丰富，能满足消费者多元化购物需求。目前典型的有天猫、淘宝、京东商城、苏宁易购等平台，销售产品种类丰富，包括羊肉片、羊腿、羊排、羊肉馅、整羊、羊杂等供消费者选择。截至2018年4月，在天猫网站输入“生鲜羊肉”字段索引，共有322件相关商品，涉及蒙羊、恒都、草原峰煌等80个品牌商家。在京东网站输入“生鲜羊肉”字段索引，截至2018年4月，共有1800件相关产品，涉及东来顺、恒都、草原宏宝、草原牧羊人等201个品牌商家。在苏宁易购网站输入“生鲜羊肉”字段索引，截至2018年4月，共有269件相关产品，涉及恒都、阿勒穆斯、易果生鲜、蒙都等41个品牌商家。销售产品原产地包括多个国家和国内多个地区，消费者可购买国产和进口的羊肉产品。入驻平台的商家是实际销售的主体，商家依附平台的流量吸引客户，利用平台的物流、金融、大数据等技术为自身服务。
少而精的垂直型羊肉产品电商平台，商品自营，面向中高端消费者。目前典型的有中粮我买网、顺丰优选、本来生活网等。相较于综合型羊肉产品电商平台，垂直型平台销售商品产地来源、种类都较为单一，商品可选择性较小。在中粮我买网输入“生鲜羊肉”字段索引，截至2018年4月，共有96件相关商品，原产地仅有锡林郭勒盟、青海以及新西兰3个来源地。在顺丰优选输入“羊肉”字段索引，截至2018年4月，共有来自中国和新西兰的24件相关产品，涉及永昌顺、蒙羊、知牧等7个品牌。在本来生活网站搜索“商品分类牛羊—羊肉”，截至2018年4月，共有18件相关商品，且未按品牌进行区分。尽管产品可选择性较小，但垂直型平台“精”在对产品质量的全程把控。平台自采产品，保证产品来源清晰，自建冷链物流体系，参与产业链全过程。专业化、精细化服务的背后是高昂的平台运营成本。一方面，自建冷链物
流设备和把控产业链走向需要大量的资金支持。另一方面，寻找高质量、稳定的货源前期需要投入大量资金。因此垂直型羊肉产品电商平台是面向中高收入人群的品牌型平台，该群体愿意为产品质量和物流服务买单。
中介作用的B2B羊肉产品电商平台，让利两端，促进流通环节区域内发展。目前典型的有一亩田、惠农网、肉生鲜、肉交所等。从供应角度来看，平台设置“供应大厅”板块。板块按肉羊品种、重量区间、产地来源、购买用途等分类，为中小农产品批发或零售商提供便利，降低采购方信息搜索成本。从需求角度来看，平台设置“采购大厅”板块。该模块实时更新发布需求信息，可按地区和发布时间进行索引，利于供应方把握市场需求，调整产品供给。以一亩田为例，该平台是一家羊肉产品生产、流通、批发、经销的从业者，平台作为中介帮助买卖双方完成农产品的产销对接，赚取中间差价。另外，采购信息中包含期望货源地点大都与信息发布地一致，如江苏南京的买家期望肉羊货源地是江苏南京，电商平台为更好地完成同城交易提供了可能，促进了流通环节的区域内发展。同城交易也可进一步降低运输成本和采购成本，从而让利供应方和需求方。
1.3 主营羊肉产品电商平台较少，在市场竞争中处于弱势地位
目前羊肉产品电商发展主要是依靠B2B和B2C模式的电商平台。但在绝大多数平台运营中，羊肉产品仅为产品之一，且为非主营产品。主营羊肉产品的电商平台可谓凤毛麟角，中国羊肉产业网和锡林郭勒盟新丝路电子商务网站是目前为数不多的两家。中国羊肉产业网是主营羊肉产品的B2B电商平台，提供来自中国7个羊肉原产地的数十个羊肉品种。平台作为中介提供买卖信息，主要成交商品为整羊但销量较低。锡林郭勒盟新丝路电子商务网站是区域类垂直电商平台，依托地域资源优势提供区域性民族特色农产品。其主营生鲜产品为锡林郭勒盟当地羊肉及其精加工品，但销量同样较低。
纵观市场上生鲜农产品电商分布情况，有主营蔬菜的美菜网、蔬东坡等，主营水果的一米鲜、易果网等。但主营羊肉产品的电商平台稀缺，且在市场竞争中处于弱势地位，主要是受外部环境和产品属性影响。从外部环境看，羊肉产品电商市场渡过了2014—2015年的高速发展期，在2016年进入洗牌期。行业巨头入局扩大供应链投资规模，流量和客户资源被大平台占有，失去了流量和客户的电商企业面临被并购甚至倒闭的困境。拉卡拉电商紧急叫停社区生鲜速达服务，多点电商进行了近50%规模的裁员，美味七七宣布倒闭。过度追求规模效应，物流仓储成本居高不下，都让羊肉产品电商平台在市场竞争中处于不利地位。从内部因素看，主营羊肉产品电商平台缺少流量和客户资源，羊肉作为肉类生鲜产品易腐损，且一旦腐损单位损失较高。
2 中国羊肉产品电商平台现存问题
我国羊肉产品电商经过多年发展，已经依据自身特点形成了多元化的发展模式，在生鲜农产品电商中占有一席之地。但是目前羊肉产品电商的发展还存在一定问题，如信息不对称导致的网络购物风险，羊肉产品标准化、品牌化程度低，终端配送是羊肉产品损耗大的难点等。
2.1 信息不对称导致的网络购物风险
与传统羊肉产品买卖相比，羊肉产品电商平台交易存在更严重的信息不对称问题。平台或商家对商品信息、交易信息、流通信息与售后信息具有绝对的把控权，易出现信息地位不对等和信息公开不透明的问题，消费者因信息不对称问题对购物风险的感知更加强烈。
一方面，商品介绍和商品评价无法完全反映羊肉产品的属性。以天猫电商平台某羊肉旗舰店商品为例，商品详情中包含是否含有食品添加剂、产品的净含量、是否为有机食品、保质期等产品参数，附带产品图片、简易产品口感描述和质量安全描述。以上描述仅能简单说明产品性状且很可能与消费者的心理认知存在偏差。就商品评价来看，消费者的评价行为往往发生于收货初期，即收到商品后仅由外观、重量等进行评价。因此食用口感较难体现在商品评价当中，但口感恰恰是消费者选择是否购买该产品的重要参数之一。
另一方面，消费者的购买行为依赖于信息搜索和信息交互，对电商平台购买的羊肉产品信任度偏低。消费者缺乏对实物信息的认知，这种缺乏强化了消费者对评论的依赖性，即倾向于浏览评论描述和图片来决定是否购买。而评论数量很多且分类不佳，一般仅分为“好评”“中评”和“差评”，消费者需要耗费时间来阅读评论并进行主观判断，从而产生购物风险。
2.2 羊肉产品标准化、品牌化水平低
羊肉产品的标准化水平低，影响用户体验，仅以商品本身有无标准化的物理性质（如形状、颜色等）将商品分为物理属性标准品和非标品。羊肉产品因其重量、外观、口味等指标无确定标准，就是典型的物理属性不标准的商品之一。消费者由于无法通过感官挑选羊肉产品，当收到与预期不相符的商品时便会质疑产品质量，严重的会将不信任感扩散到对平台的不信任。羊肉产品的“非标”问题直接影响用户购买体验，造成直接客户和潜在客户的流失。
羊肉产品的品牌化进程发展缓慢，品牌效应重平台轻产品。如前所述，目前羊肉产品电商平台的主要发展模式为综合电商模式和垂直一体化电商模式，且羊肉产品非平台主营产品。在这种模式下，平台会倾力打造自身品牌效应以达到惠及平台内所售产品的效果，但羊肉产品自身的品牌效应往往会被轻视。消费者会依据电商平台的信誉而决定是否购买羊肉产品，羊肉产品自身的信誉和品质难以形成消费吸引力。但羊肉产品电商若想长期发展，必须建立让顾客认可并认准的品牌。
2.3 终端配送是羊肉产品损耗大的难点
羊肉产品从加工到配送的各个环节都存在损耗，终端配送作为我国生鲜流通中损耗最大的环节，直接提高了生鲜电商的配送成本。对于羊肉产品电商而言，不解决终端物流的高损耗问题就无法实现羊肉产品电商的跨越式发展。
终端配送的问题根源在于配送智能化不足。为节省成本，终端配送多以泡沫加冰块的方式实现所谓的“冷链”，不仅不“冷”，而且更不安全，配送过程无可追溯系统，无法对温度、湿度等指标实时监控。终端配送问题还来自于配送方与消费者的若干矛盾。消费者期望配送时间符合自身情况、配送费用低、配送产品质量高。配送方受时间、空间等现实因素配送延迟、配送成本高、产品易损耗。二者的矛盾让终端物流发展变得更难。
现有羊肉产品终端配送模式有配送到户、直营便利店、社区店加盟、智能快递投递箱等模式。各种模式均有其短板：配送到户模式效率低，交通工具难以满足冷链设施要求；直营便利店模式店铺需考虑人流量和管理成本问题；社区店加盟模式的难点在于“非员工”管理与利益分配；智能快递投递箱模式的设备管理成本较高。
3 大数据背景下中国羊肉产品电商平台发展对策
为抢占“鲜”机，羊肉产品电商对产品质量、供应链、物流的要求往往较传统渠道更为严格。机遇和挑战触动着电子商务平台的神经，如何在羊肉电商这一“蓝海”获利是电商平台一直思考的问题。大数据技术在产业链后端服务于农产品销售，特别是在农产品电子商务销售领域发挥着重要的作用。
3.1 利用追评和评论分类减少信息不对称
细化羊肉产品评论分类，降低信息不对称带来的购物风险。目前已有部分电商销售的羊肉产品按照产品特征形成评论标签，如“肥瘦度”“嫩”等。但绝大多数评论分类方法仍为简单的三级——“好评”“中评”“差评”。可利用大数据技术统计评论结果，对“口感”“物流”“成色”等羊肉产品特征进行划分，综合统计各指标参考的明星产品，减少消费者浏览评论的时间。
平台和商家应提高对“追评”的重视程度。从平台角度出发，在推广“追评”这一新的在线评论形式时，应加大对追评在实际应用中的监督，以确保追加评论能够真正起到改善平台反馈作用；从商家角度出发，应鼓励和欢迎消费者追加评论，利用追评常态化、长时段了解消费者满意度，多机会与消费者沟通，及时总结追评中反映的问题，并对产品积极调整。
3.2 规范羊肉产品标准化，打造产品品牌化
羊肉产品的标准化不是产业链末端的一蹴而就，而是贯穿全产业链的任务。要充分利用现代农业技术、信息技术、物联网技术、大数据技术，构建公开透明、全面立体的标准化体系。其中就包括生产端的养殖标准化、流通加工端的加工包装标准化和营销端的筛选分级销售标准化。目前已有羊肉电商平台开始制订生鲜标准，如天猫生鲜与多家生鲜协会、政府机构宣布成立生鲜标准联盟，制订行业标准化规则；每日优鲜通过规定自采标准控制货源。但不同平台间产品标准仍难统一，无法实现真正的标准化。应尽快制订行业统一标准，并规范各个电商平台，规范产品质量。
打造羊肉产品品牌化，政府和平台应对产品品牌加码。政府应对肉羊优势地区进行农产品地理标志保护认证，扶持羊肉产品品牌龙头企业、专业合作社和行业协会。平台应建立可溯源体系，打造羊肉产品品牌。部分电商产品已开始构建羊肉可溯源体系来打造产品品牌，如锡林郭勒盟新丝路电子商务平台。该平台通过对羊肉产品全产业链的把控，采取打标、检疫、生产加工贴标、认证、GPS全过程追踪冷链监控等一系列手段，完成了平台羊肉产品的可溯源体系，打造了“有身份的羊”这一品牌。
3.3 扬长避短，缓解终端配送的难题
因居民消费水平、城市发展状况和平台类型不同，目前尚无可适用于所有购买环境的终端配送模式。因此应根据实际情况，扬长避短，有针对性地进行选择，缓解终端配送的难题。
中小城市因管理成本、租金较低，适合直营便利店模式的发展。该模式可发挥面对面对接客户、吸纳客户的作用，在城市人流量大的地方开设直营便利店。大城市消费水平较高，对羊肉产品的品质要求较高，适合智能快递投递箱模式，目前上海、苏州、青岛、石家庄等地已逐步发展社区自提柜业务。该模式应做好全程监控、做好售后服务，保证责任到人。政府可牵头做好自提柜的整合，避免资源浪费。配送到户模式作为终端物流的补充，也应发挥其灵活性点对点配送的优势，该模式可改善配送冷链条件，通过大数据技术对温度、湿度等指标实时监控，确保羊肉产品的质量。
4 未来展望
羊肉产品电商作为羊肉产业终端的重要抓手，其未来发展势必影响产业的长远发展。下面将从电商平台转型、大数据与肉羊产业的结合、消费方式转型升级3个方面对羊肉产品电商的未来发展进行预测。
4.1 羊肉产品电商平台专业化发展，从综合型平台向专业型平台转型
电商平台的转型原因如下：首先，行业特点鲜明，促成了电商平台转型。综合型电商平台面对大而全的商品倾向提供共性化服务，但生鲜农产品行业尤其是羊肉产业，更需要针对本行业的个性化供应链和营销服务。其次，消费者需求明确，拉动了电商平台转型。随着人民生活水平提高和社会生活节奏加快，消费者倾向于高效便捷地完成购物行为。专业化的电商平台可满足消费者在此品类商品上的全部需求，做到“一站式购物”，迎合了消费者的需求。再次，纵向高标准的需求，要求电商平台转型。综合型平台因所涉及品类复杂，依靠商家入驻，准入门槛往往较低。这也是目前综合型平台商品良莠不齐、投诉较多的原因。而专业型电商平台因角度精、专业化等特点，更容易把控产品标准，控制全产业链走向，从而提供更好的产品及服务。
4.2 挖掘大数据技术功能，完成羊肉产品逆向
定制，倒逼肉羊产业结构优化、产品升级羊肉产品电商的核心需要从平台转移到用户，也就是利用大数据技术实现以消费者为核心的由消费者驱动的逆向定制——C2B模式。C2B模式的创新之处在于突破常见的生产—消费模式，转而从消费者的个性和需求出发，用数据说话，将消费端需求反馈于生产端，以销定产，从而让利于农户和消费者。平台可通过数据分享，将羊肉产品价格分布、关键属性、流量、成交量、消费者评价等维度建模，挖掘功能卖点，指导供应端研发、设计、生产。也可通过发布如“拼羊”的团购信息，预售羊肉，按照预售结果进行供应，实现产地按需供应、按需配送，以降低羊肉产品的损耗。
4.3 羊肉产品电商丰富消费者购买选择，促进消费方式转型升级
首先，有别于线下购买行为的时间、空间约束，电商为消费者的购买提供了极大的便利，促进了购买的多样化。同时电商加快了产品宣传和推广的进程，消费者可获取更新、更全的产品，满足个性化需求，丰富消费集合。其次，电商促进消费者从“物质型消费”转型为“体验型消费”。消费者不仅仅满足于单纯的羊肉购买行为，而且倾向于多层次需求的购买体验，其中包括构建生鲜社群来满足社交体验、推出羊肉烹饪食谱等健康套餐来满足健康养生体验、打造乡村旅游农场观光来满足场景体验。通过“体验型消费”理念的渗透让潜在消费者的随机购买行为落地成为目标消费者的持续购买行为，保证了消费者的“购买黏性”。
