食品标签、消费者认知与消费者牛肉购买行为

　　摘要：基于动机理论与霍华德－谢思模式构建了理论分析模型，根据对江西省612位消费者进行问卷调查获取的数据，采用结构方程模型分析了食品标签、消费者认知对消费者牛肉购买行为的影响。结果表明：食品标签对消费者牛肉购买行为有正向显著影响，其中检疫合格证明比生产日期和牛肉来源的影响更为明显；消费者认知对消费者牛肉购买行为有显著正向影响；消费者认知在食品标签与消费者牛肉购买行为之间具有部分中介作用。据此提出了建议：第一，政府需加强食品标签的管理制度，提高食品标签的权威性，获取消费者信任；第二，为消费者认知食品标签提供渠道和便利，提升消费者的认知能力，提高消费者的认知程度。

　　关键词：牛肉购买行为；心理过程；食品标签；结构方程模型

　　１  问题的提出

　　牛肉含有丰富的蛋白质，其氨基酸含量高于其他肉类产品并且脂肪含量低，符合人体的营养需要，能提高机体抗病能力，成为人们越来越偏爱的肉类食品之一。牛肉消费市场需求直接影响着产业发展的方向，随着居民消费已经从量的满足过渡到质的提升，牛肉产业发展模式也逐步由“资源开发型”向“市场导向型”转变，优质、安全的牛肉将会获得越来越多的消费者青睐。消费者越来越希望可以全面了解关于食品品质的信息，食品营养标签是消费者了解食品质量和特性的主要来源，是消费者认识食品品质最直观、最有效的方式，食品标签从某种程度上代表食物的品质。我国政府自2008年５月起实施《食品营养标签管理规范》，旨在引导我国消费者的健康饮食，使其饮食远离不健康、不安全。消费者的购买决策会受到食品标签的影响，即通过认知食品标签上的信息，消费者会择优购买符合自己需求的食品。消费者对于食品营养标签的认知程度也会影响消费者的购买决策，合理的食品标签可以减少食品企业和消费者之间的信息不对称，消费者的饮食习惯在一定程度上也会受到影响。

　　事实上，消费者了解食品信息的需要是源于消费者想购买到心仪产品的动机从而产生了关注食品标签的行为。动机是以需要和诱因为必要条件而存在的，是由某种需要所引起的直接推动个体活动，维持引起的活动并使该活动朝向某一目标以满足需要的内在过程或内部心理状态。而食品标签是影响消费者心理活动及形成消费者认知的外部信息来源。霍华德—谢思模式认为购买会受到投入因素和外界因素的刺激，进而唤起和形成购买动机，提供各种选择方案信息，影响购买者的心理活动（内在因素）。消费者受到外部刺激和购买经验的影响，开始接收了解信息并产生各种动机，对可选择商品产生不同反应，如：选择评价标准、意向等，进而形成购买者对产品的认知，在动机、购买方案和认知的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。消费者受到食品标签的外部刺激后，消费者决定是否购买的心理活动过程中，其自身是一个主动学习的个体。因此，不同的消费者对食品标签的认知学习是不同的，进而影响消费者对食品标签的认知程度，从而影响消费者牛肉购买行为。

　　关于牛肉消费行为的研究，薛娇从消费者特征和营销刺激角度研究吉林省居民牛肉消费行为，结果表明消费者特征和价格极大地影响消费者牛肉购买行为，赵红霞基于购买意愿理论，在消费者特征和营销刺激两个维度的基础上，增加消费者认知程度与社会环境因素两个维度考量影响消费者购买品牌牛肉的影响因素；也有学者基于消费者态度视角，研究消费者牛肉购买行为。综合上述分析，发现大部分学者侧重研究营销刺激和消费者认知对消费者牛肉购买行为的影响，而从食品标签和消费者认知视角研究消费者牛肉购买行为的文献较少。

　　鉴于此，本文以动机理论和认知学习理论为理论基础，基于霍华德—谢思模式，构建食品标签、消费者认知与消费者牛肉购买行为理论分析模型，了解消费者对食品标签的认知，厘清食品品标签、消费者认知对消费者牛肉购买行为的影响。本文的研究结论，可以为政府制定食品标签的相关政策提供理论依据，为政府规范食品市场提供理论和实践上的指导

　　２  理论分析与研究假设

　　动机理论之一的驱力理论认为机体的需要产生驱力，驱力迫使机体活动，但引起哪种活动或反应，要依环境中的对象来决定。只要驱力状态存在，外部的适当刺激就会引起一定的反应。这种反应与刺激之间的连结是与生俱来的。如果反应减弱了驱力的紧张状态，那么，反应与刺激之间的连结就会和条件反射的机制一样得到加强。消费者有了了解食品信息的需要，从而产生驱力。此时，外部环境中的食品标签对消费者产生了刺激，消费者就会产生是否关注食品标签的行为，最终决定是否购买食品。

　　霍华德－谢思模式来自于“刺激—反应”概念，利用心理学、社会学和管理学的知识，从多方面解释了消费者的购买行为，整个模式包含三部分：①投入，借外界的刺激让消费者接收信息，此部分包括了３种刺激来源，分别为产品实质刺激、符号刺激及社会环境刺激；其中产品实质刺激指某产品的质量、价格、特征、可用性及服务等；②知觉与学习建构，此部分主要是描述消费者得到刺激或信息后，如何处理在脑中所形成的印象，加上消费者自身的需求动机、信心等因素后如何产生意愿的过程。③产出，消费者在经过前述的刺激、认知和学习等反应后，最后的结果便是产生购买行为。

　　认知学习理论强调人是学习的主体，其内心历程包括了从信息学习至问题解决的一连串各式各样的活动，学习包括对信息的复杂加工过程，大量的学习是经由消费者思考和问题解决的过程发生的。在消费者知觉与学习建构的过程中，消费者不是被动的接受外部信息的刺激，而是一个会主动学习的个体，因此，不同消费者在接受食品标签的信息后，会产生不同程度的认知。

　　基于此，本文构建食品标签、消费者认知与消费者牛肉购买行为理论分析模型，如图１所示。

　　２.1  食品标签

　　消费者将食品标签作为食品的交通信号灯标识，认为标签代表着食品的品质，食品标签传递的信息会影响消费者的购买决策，消费者阅读食品标签时，有关食品价值的信息被提及，消费者对食品的态度表现的更加积极。食品标签实质是消费者接受外部刺激的信息来源，是向消费者传递信息的一种形式，消费者接受信息后形成关于商品的认知。据此，提出以下假设：

　　h1：牛肉的食品标签正向影响消费者牛肉购买行为。

　　2.2  消费者认知

　　消费者认知是指介于刺激和反应之间起作用的内在因素，它是霍华德一谢思模式最基本、最重要的因素，它主要说明外部刺激如何在购买者的心理活动中发生作用，从而产生结果。消费者在接受外部信息刺激后，对有兴趣的产品显示出“认知觉醒”，对无关的产品信息则表现出“认知防卫”。认知是行为的前提和基础，是消费者做出某种选择时的潜在推动力。消费者通过对牛肉的食品标签的了解、学习等，了解牛肉的特点和内在价值，进而形成对牛肉的认知。消费者对食品标签的标注内容理解和运用能力越强，食品标签对消费者购买决策的影响也就越大。可见，消费者对牛肉食品标签的认知程度越深，越愿意购买牛肉。据此，提出以下假设：

　　h2：消费者认知正向影响消费者牛肉购买行为。

　　2.3  消费者认知的中介作用

　　根据上述分析，消费者认知是指介于外部刺激和心理反应之间起作用的内在因素。消费者接受牛肉食品标签传递的信息后，会根据自身的需求动机和对信息的敏感度形成对牛肉的认知，进而影响消费者购买牛肉的决策。据此，提出以下假设：

　　h3：消费者认知在食品标签与消费者牛肉购买行为之间具有部分中介作用

　　3  数据来源、变量说明与描述性统计分析

　　本文实证研究的数据依托江西省牛羊产业技术体系，2018年11月至2019年2月对江西省南昌、赣州、吉安等11个市的消费者牛肉消费行为的抽样调查。本次调查采用实地调查和线上调查相结合的形式，共发放问卷640份，回收纸质问卷和电子问卷共634份，为保证样本数据的有效性，筛选出有效问卷632份，问卷有效率为99％。

　　3.2  变量选择

　　3.2.1  被解释变量

　　本文的被解释变量为牛肉购买行为，牛肉购买行为为潜变量，故用消费者购买频率（BF）和每月购买数量（BQ）两个观测变量测度。

　　3.2.2  核心变量

　　食品标签和消费者认知两个变量为潜变量，需要采用观测变量进行测度。关于食品标签，应当按照《食品安全法》的规定进行标注。《食品安全法》第六十七条预包装食品的包装上应当有标签，标签应当标明：名称、规格、净含量、生产日期；成分或者配料表；生产者的名称、地址、联系方式；保质期等事项。据此，本文选取生产日期（PD）、检疫合格证明（CP）与牛肉来源（BO）3个指标测度食品标签。消费者认知指消费者通过对牛肉的感觉、知觉、记忆和判断等心理活动而形成的整体印象，消费者认知取决于信息含量和信息质量，即信息是否易读、信息是否丰富、信息是否精准和信息是否权威，运用食品标签信息的易读性（IE）、信息的权威性（IA）和信息的准确性（IP）三个方面测度消费者认知，具体的变量及其赋值如表１所示。其中，信息易读性是指消费者理解牛肉食品标签内容的难易程度，信息准确性是指食品标签信息的可靠程度，信息权威性是指食品标签发布机构的公正和权威程度。

　　3.2.3  控制变量

　　本文仅从食品标签、消费者认知角度探讨消费者牛肉购买行为，而在消费者认知形成过程中，消费者的异质性会对其产生影响，为避免出现严重的遗漏变量偏差，因此，本文采用消费者特征作为控制变量。本文的各个变量及赋值情况如表１所示。

表1  控制变量、核心变量和被解释变量说明

　　3.3  描述性统计分析

　　为了更好的分析食品标签、消费者认知对消费者牛肉购买行为的影响，先对被调查者的牛肉购买行为进行描述性统计分析，分析结果见表２，以此判断江西省牛肉消费的基本情况。具体如表２所示，可以看到612位被调查者，每月购买牛肉在0.5～1kg的占46.8％，2kg以上的占15.5％，说明目前消费者对牛肉的消费量还不是很大，在购买频率上，２周１次的被调查者占32.9％，１周１次的占24.7％，１周３次及以上的占7.0％。目前，虽然牛肉的消费量不是很大，但也逐渐在消费者的肉食消费量中占有一定的比例。可见，随着生活质量的提高，牛肉逐渐受到消费者的信任与喜爱。

　　接下来对各变量进行一个描述性统计分析，如表３所示，被调查者中，认为食品标签上的生产日期非常清楚的占17.4％，认为检疫合格证明清楚和非常清楚的共占44.3％，认为牛肉来源清楚和非常清楚的占48.1％，说明牛肉食品标签上有关生产日期和检疫合格证明等信息设置的不完善、不清楚。消费者认知方面，同意信息易读的被调查者占27.5％，同意和非常同意信息准确的占52.5％，同意和非常同意信息权威性的占58.9％，可见，大部分消费者不能十分清楚的理解食品标签信息，基本上认可食品标签信息的权威性和准确性。控制变量的描述性统计分析，如表４所示。

表2  被解释变量描述统计结果

表3  解释变量描述性统计分析

表4  控制变量描述性统计分析

　　本文通过李克特五级量表来设计问卷的测量题项，为验证样本数据的信度和效度，首先对三个潜变量进行信度检验得出的α值，如表5所示，分别为0.825、0.695、0.730，各潜变量的Cronbach＇sa值均大于0.6，总的Cronbach＇sa系数值为0.821＞0.7，说明该问卷的测量题项具有可靠性。对各变量数据进行KMO和Bartlett检验，结果表明KMO值为0.895，sig值为0.000的显著水平，说明样本数据的效度较好并且适合做因子分析。接着对三个潜变量进行验证性因子分析，结果表明各观测变量的因子载荷值均在0.6以上，说明各观测变量能较好地衡量各潜变量，并且得出CR值均大于0.5，数据具有较好的复合效度，通过上述检验得出样本数据具有较好的信度与效度，可做进一步的实证研究。

　　4.2  模型构建

　　由于食品标签、消费者认知、消费者牛肉购买行为为潜变量，把生产日期、检疫合格证明、营养价值；食品标签信息的易读性、权威性和准确性；消费者频率和每月购买数量6个指标作为观测变量，消费者特征为控制变量，消费者认知作为中介变量。通过查阅相关文献，本文认为生产日期与食品标签有直接联系，食品标签的信息易读性对消费者认知有直接必然的影响，消费者牛肉购买数量是直接衡量购买行为的观测变量，故选择将这3个观测变量的路径系数固定为1。

表5  信度和效度分析结果

　　4.3  模型拟合

　　本文利用AMOS21.0对模型进行拟合，拟合结果见表６。本文利用拟合优度、调整拟合优度、常规拟合指数、增值适配指数和比较适配指数检验模型是否适配，拟合结果显示各测量指标均大于0.9、近似误差均方根（RMSEA）小于0.05，说明模型无须修正。从各个指标均可看出模型拟合效果较好。

表6  模型拟合估计结果

　　4.4  假设检验与结果分析

　　利用AMOS22.0对结构方程模型进行估计，结构方程模型估计路径如图２所示，得出的标准化路径系数及显著性水平如表７所示，结果表明：第一，生产日期（0.759）、检疫合格证明（0.796）、牛肉来源（0.791）即食品标签对消费者牛肉购买行为有正向显著影响，其中检疫合格证明比生产日期和牛肉来源的影响更为明显。反映了消费者在购买牛肉过程中，十分关注牛肉的检疫合格证明相关信息。第二，消费者认知对消费者牛肉购买行为有显著正向影响，其中食品标签的信息易读性（0.661）、信息准确性（0.679）、信息权威性（0.632），食品标签信息的准确性对消费者认知的影响最强，其次是信息易读性，影响最弱的是信息权威性。说明消费者在购买牛肉过程中，消费者很关注食品标签信息的准确性，其认知能力也极大的影响着消费者的购买决策。因此，增强消费者对牛肉食品标签的认知能力，保证食品标签内容的正确性，能够促进消费者对食品标签的认知和信任，进而引导消费者食品的健康消费，保证消费者的食品安全。受教育程度显著正向影响消费者牛肉购买行为，这可能与消费者受教育程度越高，对牛肉食品标签的认知程度就越高有关；年龄显著正向影响消费者牛肉购买行为，可能是因为年龄越大的人越关注自身的身体健康，对食品标签的关注度也更高。这与陈卫平，牛明婵研究消费者使用食品营养标签行为及其影响因素时，得出的结论一致，高年龄层消费者对食品标签信息搜寻的参与度更高，可能与其接触医疗方面的建议或健康问题的约束的环境有关。消费者家庭年收入和性别对消费者牛肉购买行为没有显著性影响。

　　4.5  中介效应检验

　　利用AMOS22.0，采用bootstrap方法做中介效应检验，检验结果如表８所示，从直接效果看，食品标签对消费者牛肉购买行为的直接影响效果为0.634，消费者认知的直接影响效果为0.671，说明消费者对食品标签的认知程度极大地影响着消费者牛肉购买行为；从间接效果看，食品标签对消费者牛肉购买行为的间接影响效果为0.634，验证了前文的h3假设：消费者认知在食品标签与消费者牛肉购买行为之间具有部分中介作用，进一步证实了，食品标签是消费者对牛肉产生认知的信息来源，通过消费者认知学习的心理活动过程，进而影响消费者购买牛肉的决策。

表7  解释变量模型标准化路径系数及显著性水平

　　注：＊＊＊Ｐ＜0.01，＊＊Ｐ＜0.05，＊Ｐ＜0.1

表8  中介效应检验结果

　　本文以江西省的牛肉消费者为研究对象，以认知学习理论和霍华德—谢思模式为理论基础，构建食品标签、消费者认知与消费者牛肉购买行为的理论分析模型，运用结构方程模型进行实证分析，通过量表的信度与效度检验、模型的拟合度及假设检验，分析得出了消费者牛肉购买行为的影响因素的作用机理与路径，具体研究结论如下：第一，食品标签正向显著影响消费者牛肉购买行为，其中食品标签中的检疫合格证明和牛肉来源信息对消费者牛肉购买行为影响较大；第二，消费者认知正向显著影响消费者牛肉购买行为，其中消费者关于食品标签信息易读性和准确性的认知对消费者购买行为影响最大，所以在设置牛肉食品标签时需要考虑到消费者的认知能力和标签信息内容的准确性；第三，消费者认知在食品标签与消费者牛肉购买行为之间具有部分中介作用，消费者对食品标签的认知程度影响其购买行为。

　　基于以上研究结论，为保护消费者的知情权和选择权，规范食品标签的管理，满足消费者肉食结构改善，缓解人畜争粮局面，推进以草食畜牧业为重点的畜牧业结构调整，本研究提出以下建议。

　　第一，政府需加强食品标签的管理制度，提高食品标签的权威性，获取消费者信任。加强牛肉食品标签的认证管理，政府等相关部门需严格控制食品标签认证的门槛，规范厂商提供的牛肉食品标签内容，确保标示的商品信息与产品内容的一致性，增强消费者对牛肉标签的信任。第二，为消费者认知食品标签提供渠道和便利，提升消费者的认知能力，提高消费者的认知程度。大部分消费者由于自身的认知能力有限对食品标签的关注，仅仅是关注生产日期和保质期。首先，积极宣导食品标签，应充分利用电视、报纸和网络等新闻媒体，使用图文并茂等简单易懂的方式传递关于牛肉食品标签的内容，并且要对不同年龄、不同文化程度的消费者进行针对性宣传，加深消费者对食品标签的了解；其次，政府等相关部门要动员全社会力量，积极广泛开展有关食品标签的健康教育知识，提高消费者对食品标签的认知能力，引导消费者正确合理选择食品。